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2023-06-09点击量：620
本文摘要：[论文关键词]品牌；品牌危机；品牌危机 [论文概要]文章从对品牌与危机的阐释应从，阐述了品牌危机的成因与类型，期望人们能对品牌危机管理有一个更加确切的了解和理解。[论文关键词]品牌；品牌危机；品牌危机 [论文概要]文章从对品牌与危机的阐释应从，阐述了品牌危机的成因与类型，期望人们能对品牌危机管理有一个更加确切的了解和理解。 长期以来，人们对品牌危机管理没有需要引发理应的推崇和研究，国内品牌也广泛缺少危机管理经验。本文的目的在于通过对品牌危机管理的系统阐述，来加剧人们对品牌危机管理的了解。 一、为了便于解释问题，我们首先要搞清楚品牌及品牌价值的含义。
1．品牌的含义。品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区别出去的各种符号的子集，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是对这些活动评价的结果。它有三个方面的含义： (1)品牌是品牌主使自己产品和服务与竞争者产品和服务区分出去的符号集，这是品牌最基本的功能。
一个顺利的符号需要增强消费者的认同感，需要给消费者留给幸福而深刻印象的印象，从而为品牌的顺利奠下较好的基础。于是以因为如此，菲利普·科特勒将品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的人组运用，其目的是借此辨识某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别出去。
(2)品牌是经营管理活动的结果，是的组织的公开发表展出。一方面品牌代表的组织给与消费者品质、服务、价格和便利性等方面的允诺和确保，而这些允诺反映在的组织日常经营管理中所展开的明确活动之中；另一方面，的组织唯有通过文化才需要确实将每一个员工挤满在一起，构建对消费者的允诺。文化像围困着地球的大气层一般每时每刻在影响着员工不道德，并向社会公开发表展出自己的组织的精神风貌。
(3)品牌是一种无形资产和资源，需要提升产品与服务的可选价值。对的组织特别是在是企业来说，品牌是其享有的最不具价值的无形资产。然而，品牌的价值不是由企业要求的，而是社会(主要是购买者)对企业的评价，并要求品牌资产价值的强弱。
2．品牌的价值。品牌价值是指品牌给产品带给的打破其功能效用的可选价值或可选利益，该可选价值或可选利益可以在企业和消费者之间展开拆分。
品牌价值的实质是品牌力，品牌力的大小要求了品牌价值的大小，品牌权力的变化引发品牌价值的变动。 品牌价值的五星模型： (1)品牌忠诚度。
它是指消费者持续出售同一个品牌，即使是面临更佳的产品特点、更好的便利、更加较低的价钱也不会如此。品牌忠诚度依据其强弱可以分成五层：品牌不忠心者、习惯购买者、失望购买者、情感购买者、允诺消费者。
同时品牌忠诚度作为品牌资产的核心，具备减少、更容易铺货、更容易更有新的消费者、面临竞争有较小弹性的价值。 (2)品牌知名度。
它是指消费者想起某一类产品时，脑海中能回想或识别某一品牌的程度。它还包括四个层次，即第一提到知名度、并未提醒知名度、提醒知名度、无知名度。品牌知名度在品牌价值中是第二最重要的部分，特别是在在较低关心度的商品中更为重要，甚至知名度与销售有于是以涉及的关系。 (3)品牌认知度。
它是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。明确而言，产品品质是指功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等。而品牌认知度的价值有以下几点：一是为消费者获取出售的理由；二是作为差异化定位和高价位的基础；三是不利于品牌沦为经销商的最喜欢；四是使品牌伸延具备更大的能力。
(4)品牌误解。指利用品牌不会有的所有误解，如果这些误解能人组出有一些意义，这个有意义的印象就叫作品牌形象。
品牌形象是品牌定位交流的结果，品牌定位是具备可操作性、参考性的销售点，经过之后，在消费者脑海中构成许多品牌误解，最后包含一个具备销售意义的品牌形象。品牌误解的价值反映在：一是不利于消费者对品牌产生差异化的了解；二是为消费者获取出售的理由；三是建构正面的态度及情感；四是作为品牌伸延的依据。 (5)其他资产。
除了上述四种资产，另有一些归类上不具体的资产联合包含品牌价值，例如著作权、专利、商标等级等。 二、品牌营销作为营销中的高级阶段，渐渐获得了更加多企业的推崇，而品牌危机管理作为品牌营销中的一个最重要内容，高质量、全方位的品牌危机管理是保证并提高品牌价值，使企业的品牌营销需要顺利进行下去的关键所在。
罗伯特·希斯明确提出了危机管理4R模式。4R是指削减(Reduction)、以备(Readiness)、反应(Re—sponse)、完全恢复(Recovery)。
4R模式涵括了危机管理的全过程。 削减(Reduction)所指的是增加危机的成本和损失，这个工作是在危机再次发生之前展开，这是整个危机管理的初始阶段。
如何增加危机带给的损失?一个最重要的工作就是对的组织内有可能不存在的风险展开评估，利用科学的方法，把的组织中有可能不存在的风险列出来，按有可能产生的危害大小展开分级，通过风险管理增加危机的再次发生。 以备(Readiness)是通过创建预警系统，对的组织内有可能产生的风险展开监控和掌控，并的组织员工展开培训和针对危机情景的军事演习，强化员工应付危机的能力，可以将损失掌控在大于的范围之内。
反应(Response)所指的是危机再次发生时的管理，对于危机的再次发生要很快作出反应，及时分析危机的类型和影响程度，自由选择应付危机的方法，辨别危机应付计划、评估计划否不切实际，最后付诸实施。这一系列的工作要在很短的时间内已完成，否则不会错失处置危机的良机，使危机更进一步不断扩大，导致更大的危害。完全恢复(Recovery)是危机管理的最后一步，在危机避免后，要评估危机对的组织的影响程度，企业在这一次危机当中损失多大，应当汲取的教训和在处置危机中有一点糅合的地方，作出完全恢复计划，尽早地完全恢复的组织长时间运转，平稳员工心态，使的组织中的各个系统尽量地完全恢复到危机再次发生之前的状态。
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